電商高速增長(zhǎng)難以為繼、實(shí)體渠道擴(kuò)張?jiān)俣忍崴佟?

　　隨著家電消費(fèi)渠道不斷向三四級(jí)城市下沉，不論從運(yùn)輸還是配送，家電電商銷售平臺(tái)頗感鞭長(zhǎng)莫及。與此同時(shí)，傳統(tǒng)渠道尤其是家電專賣店的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)。

　　一時(shí)間“電商發(fā)展受阻、實(shí)體店復(fù)辟潮將興起”的說(shuō)法盛行。不過(guò)以上斷言略顯偏頗，目前三四級(jí)市場(chǎng)家電電商消費(fèi)增速不及預(yù)期，主要受基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)意識(shí)等因素制約，屬于家電電商發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)階段。電商發(fā)展是大勢(shì)所趨，專賣店的擴(kuò)張也將再度迎來(lái)高潮，而兩者的融合——專賣店電商化階段也將逐步啟動(dòng)。

　　此消彼長(zhǎng)——電商發(fā)展動(dòng)力不足

　　實(shí)體渠道發(fā)展再度迎來(lái)高潮，與之相比的是電商渠道增速萎縮。2015年家電類產(chǎn)品的線上增長(zhǎng)幅度均小于上年同期，增長(zhǎng)速度也有趨于平緩的勢(shì)頭。

　　日前，“2016年將成為家電實(shí)體店渠道回歸元年”的說(shuō)法甚囂塵上。不論是渠道商還是制造商的舉動(dòng)都被業(yè)界視為實(shí)體店復(fù)興的新跡象。

　　格力空調(diào)已于3月1日重返蘇寧賣場(chǎng)。對(duì)于線上線下渠道的布局，格力電器方面回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者稱，格力的銷售渠道思路是線上線下互動(dòng)。盡管近年來(lái)格力的線上渠道有了飛速發(fā)展，但目前的主要銷售渠道還是線下。尤其在三四級(jí)市場(chǎng)，線下銷售比例更高。美的集團(tuán)也表示“2016年品牌專賣店的布局力度仍會(huì)加大”。美的集團(tuán)一直重視專賣店渠道的布局，迄今也是所有家電企業(yè)中專賣店渠道發(fā)展最好的品牌之一，特別是自2013年以來(lái)大力拓展以全品類整合為代表的旗艦店渠道布局，取得了明顯成效，2015年全國(guó)旗艦店達(dá)2200家，對(duì)外零售已接近130億元。

　　除了兩大白電巨頭的自有實(shí)體渠道建設(shè)，最大的家電電商平臺(tái)京東商城也放話出來(lái)，2016年要全面布局京東實(shí)體家電專賣店，今年計(jì)劃開(kāi)拓一萬(wàn)個(gè)鎮(zhèn)，并揚(yáng)言“全面超越國(guó)美、蘇寧”成為行業(yè)第一。

　　實(shí)體渠道發(fā)展再度迎來(lái)高潮，與之相比的是電商渠道增速萎縮。據(jù)2015家電網(wǎng)購(gòu)年度分析報(bào)告會(huì)公布的數(shù)字顯示，2015年家電類產(chǎn)品的線上增長(zhǎng)幅度均小于上年同期，家電類產(chǎn)品的線上增長(zhǎng)速度也有趨于平緩的勢(shì)頭。2015年，四類大家電的整體增幅為45%，小于上年的72%，小家電的整體增幅為50%，小于上年的78%。即便是近年來(lái)憑借線上市場(chǎng)迅速走俏的空氣凈化器，2015年線上銷售增幅也比上年同期有所下降。此外，也有一些企業(yè)對(duì)線上渠道的布局進(jìn)行了收縮，康佳和志高就是其中兩家企業(yè)。

　　實(shí)體渠道發(fā)展再度迎來(lái)高潮，與之相比的是電商渠道增速萎縮，未來(lái)制造企業(yè)專賣店和電商的融合將加速。本報(bào)資料室/圖

　　補(bǔ)充盲點(diǎn)——電商專賣店進(jìn)行融合

　　未來(lái)專賣店的功能意義加大，是制造企業(yè)的小型配送點(diǎn)、智能產(chǎn)品展示館，也是電商企業(yè)的比價(jià)、體驗(yàn)場(chǎng)所，未來(lái)制造企業(yè)專賣店和電商的融合將加速。

　　基于以上事實(shí)，有不少媒體斷言稱，電商發(fā)展遭遇關(guān)卡，實(shí)體店渠道卷土重來(lái)，不過(guò)此番斷言或多或少有誤讀的成分。京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁閆小兵向記者表示，農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提升了京東的營(yíng)收增速。目前農(nóng)村市場(chǎng)三成家電購(gòu)于京東。“農(nóng)村市場(chǎng)的專賣店并非搶地盤(pán)，而是合作的方式。”京東將采用加盟的方式，為農(nóng)村需要轉(zhuǎn)型的家電賣場(chǎng)或“夫妻店”服務(wù)，構(gòu)建O2O的電器銷售模式。據(jù)了解，目前美的、海爾的專賣店已經(jīng)與京東展開(kāi)合作，嘗試用O2O的方式進(jìn)行導(dǎo)流。

　　此外，智能化和電商似乎有沖突之感。智能家居需要消費(fèi)者身臨其境，才能感受智能科技帶來(lái)的生活品質(zhì)的改善或是突破，但電商恰恰無(wú)法滿足此要求。三星電子大中華區(qū)白色家電營(yíng)銷副總經(jīng)理謝輝就向記者表示，如何在加速白電電商發(fā)展的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的智能化體驗(yàn)需求確實(shí)是當(dāng)務(wù)之急。三星將手解決這一問(wèn)題，比如在實(shí)體店增設(shè)智能化體驗(yàn)區(qū)等。

　　對(duì)此，京東智能副總裁劉子豪認(rèn)為，電商無(wú)法滿足智能化體驗(yàn)不假，但電商和智能化的發(fā)展均勢(shì)不可擋，“電商+專門店”合作方式的必要性才更加凸顯。

　　家電分析師梁振鵬認(rèn)為，未來(lái)專賣店的功能意義加大，是制造企業(yè)的小型配送點(diǎn)、智能產(chǎn)品展示館，也是電商企業(yè)的比價(jià)、體驗(yàn)場(chǎng)所，未來(lái)制造企業(yè)專賣店和電商的融合將加速。

　　而對(duì)于2015年電商增速放緩的現(xiàn)象，梁振鵬認(rèn)為和整體家電行業(yè)大勢(shì)不振有直接關(guān)系，但并不影響未來(lái)增速。在國(guó)家政策支持下，在電商自身發(fā)展戰(zhàn)略的驅(qū)使下，電商下鄉(xiāng)步伐將進(jìn)一步加快。電商渠道的下鄉(xiāng)將給農(nóng)村家電市場(chǎng)帶來(lái)翻天覆地的變化。

　　遠(yuǎn)期目標(biāo)——全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)

　　電商起步之初，低價(jià)產(chǎn)品供電商，高價(jià)產(chǎn)品供賣場(chǎng)，已經(jīng)成為不成文的慣例。廠家的殺手級(jí)產(chǎn)品根本不愿意在電商渠道銷售。

　　對(duì)于專賣店的意義，京東方面寄予厚望，稱“京東專賣店將打破傳統(tǒng)家電渠道層層加價(jià)的模式，打破區(qū)域價(jià)格壟斷，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”。

　　此言論也引發(fā)熱議，一直以來(lái)家電產(chǎn)品難以全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，價(jià)格體系不透明助長(zhǎng)了躥貨現(xiàn)象。熟悉家電網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，即便在家電網(wǎng)上商城同一產(chǎn)品點(diǎn)擊選擇不同的區(qū)域，價(jià)格會(huì)出現(xiàn)差別，更不用說(shuō)不同的渠道了，定價(jià)更是懸殊。

　　不過(guò)全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)并非易事，“與線上銷售相比，線下渠道要支付房租、樣機(jī)展示、促銷等費(fèi)用，銷售成本至少比線上高15%~20%。尤其是小家電，線上線下價(jià)差更加懸殊。所以一般小家電在電商銷售的價(jià)格要比實(shí)體店優(yōu)惠幅度更大，甚至可達(dá)50%以上。”北京高盛吉獅文化傳播公司首席顧問(wèn)馬俊穎認(rèn)為，進(jìn)貨成本相同，銷售成本不同，定價(jià)還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

　　不過(guò)，記者在實(shí)體渠道走訪發(fā)現(xiàn)，線下與線上同款同型號(hào)產(chǎn)品并不多見(jiàn)。線下大多數(shù)產(chǎn)品是相同功能、相似型號(hào)。

　　去年創(chuàng)立獨(dú)立網(wǎng)銷品牌的創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝告訴記者，為了避免出現(xiàn)電商和實(shí)體渠道銷售此消彼長(zhǎng)的情況，他們進(jìn)行了線上線下區(qū)別型號(hào)的銷售策略。而在小家電電商市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)較為領(lǐng)先的美的也表示，為緩和線上線下矛盾，區(qū)分型號(hào)十分必要。劉步塵指出，電商起步之初，低價(jià)產(chǎn)品供電商，高價(jià)產(chǎn)品供賣場(chǎng)，已經(jīng)成為不成文的慣例。廠家的殺手級(jí)產(chǎn)品根本不愿意在電商渠道銷售。之前一些高端外資品牌更是對(duì)電商渠道的布局慎之又慎，以防破壞產(chǎn)品形象。此外，為防止線上銷售高端產(chǎn)品影響線下市場(chǎng)，在供貨時(shí)，企業(yè)都會(huì)進(jìn)行一定程度的控制。目前，電商高端化趨勢(shì)逐步明朗，但統(tǒng)一定價(jià)還需時(shí)日。

　　閆小兵指出，不能統(tǒng)一定價(jià)，主要是產(chǎn)品型號(hào)過(guò)多。其實(shí)和蘋(píng)果手機(jī)一樣，家電并不需要太多的型號(hào)，型號(hào)越多，需要的模具就越多，無(wú)形中增加了很多成本。型號(hào)越少，未來(lái)統(tǒng)一定價(jià)就越容易實(shí)現(xiàn)。