華尚導語

觀察亞馬遜、阿里巴巴、京東等電商平臺對服裝業務的重投入，以及傳統服裝品牌把電商渠道變“重”的做法，可以看到服裝電商正在成為新的“實體渠道”。

近有外媒報道，電商巨頭亞馬遜計劃發布自有服裝品牌，進軍服裝業。據稱，亞馬遜內部發布了1800款產品，從女士服裝、手提包到童裝，甚至是男士裁剪服裝，覆蓋了七大私有品牌。《女裝日報》(WWD)報告稱，亞馬遜擁自營品牌包括Society New York, Lark and Ro, Scout and Ro, Franklin and Freeman, Franklin Tailored, James and Erin和North Eleven。雖然亞馬遜還沒有明確宣布推出自有服裝品牌，但目前正在招聘營銷推廣方面的主管、高級品牌經理、高級采購經理以及高級采購員，為Amazon 的自有品牌分部建立團隊。

亞馬遜推出服裝品牌必定是看到消費者的需求，以及自身可以滿足消費者的需求。有分析提及了幾個理由：“Amazon的商業模式幫助他們可以隨時收集和追蹤消費者的數據，迅速對消費者的購物傾向做出回應，而自有品牌可以很好地利用這種優勢；許多頂級品牌并不愿意將所有商品都通過Amazon 進行出售，而自有品牌可以填補這種情況帶來的商品空白；進一步推動零售業和時尚業方興未艾的變革勢頭，比如‘即秀即買’等。”

總而言之，這就是一個平臺。一個涵蓋了科技元素的、可以快速響應消費者需求的線上零售平臺。而服裝配飾成為可以在平臺上大規模銷售的、適合銷售的商品。由此，它們“不惜”推出自有品牌，打造獨有產品。

純電商平臺“反客為主”加碼服裝業

亞馬遜進軍服裝業的做法暗示了服裝行業變革的一些趨勢。一個明顯的趨勢是，電商平臺已經開始“反客為主”打造“自有式”服裝平臺。國內的電商巨頭比如阿里巴巴、京東都開始在服裝業上做文章，加大對服裝品類的營運力度，力爭在平臺上推獨有品牌、推新產品、獨有產品。

2015年8月，天貓宣布與全球110多個集團160多個服飾品牌簽署戰略合作協議。其中，迪卡儂、Timberland、E?LAND、TEENIE WEENIE以及Inditex集團等20多個品牌與天貓為獨家合作。10月9日，優衣庫與前愛馬仕創意總監克里斯托弗?勒梅爾個人品牌Lemaire聯合推出的男女裝系列UNIQLO AND LEMAIRE 面向全球正式發布，當天早上8點半，該系列新品在優衣庫天貓官方旗艦店首先上線。11月18日，加拿大的瑜伽品牌lululemon天貓官方旗艦店開張，天貓為lululemon除官網外唯一合作的第三方平臺。最新的消息是，2016年2月24日，探路者宣布將與天貓一起聯合推出越野跑新產品。

不甘示弱的亦有京東。2016年2月25日，德國快時尚生活方式品牌TOM TAILOR正式入駐京東，京東旗艦店日前正式開業。據介紹，京東是TOM TAILOR在中國區首家入駐的電商平臺。據稱，該品牌一直都在歐洲市場與ZARA打得難分難解，二者無論從產品定價到門店陳列都頗為相似。除此之外，據悉京東亦已引入了大量的服飾品牌，包含Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess、Calvin Klein、Under Armour等國際服飾品牌，Tod’s集團電商平臺The Luxer.com攜Tod’s、Roger Vivier和Hogan都已經入駐京東。

另外，京東還和時裝周扯上了關系。近日，京東攜張馳、郭瑞萍、李坤、潘怡良以及卡西爾這5名設計師登上2016秋冬紐約時裝周的T臺。而去年的米蘭時裝周，京東亦有攜獨立設計師參與。京東參加時裝周的背后的一個重要原因，便是為了在平臺上推出獨有品牌、獨有產品，做大平臺影響力。最終目的和阿里、甚至亞馬遜是一致的：為了平臺的生意。將服裝產業和自身的商業模式相結合，創造高的銷售額和銷售利潤率。

傳統服裝品牌的電商路：把線上渠道變“重”

電商發展到現在，線上線下相互融合、發展全渠道已經成為明顯的趨勢。在電商渠道銷售占比愈來愈高的形勢下，傳統服裝品牌在發展電商方面又有什么新的特點？

先來看看年銷售額首破百億大關的安踏。近日安踏體育發布業績公告，稱公司2015年銷售收入首次破百億元，盈利增長20%至20.4億元。安踏集團高管稱，來自子品牌FILA和電商業務的增長最快速，集團希望電商業務收入最終能占整體收入的20%。安踏方面透露，為了避免線上線下渠道打架，安踏電商渠道銷售線下同季同款期貨及線上獨有專供款產品，成為一個推廣集團獨特產品的互動平臺。

再看看同樣實現逆勢增長的森馬服飾。在2015年度工作總結暨表彰大會上，森馬集團方面透露了2015年度總銷售額：森馬集團公司共實現銷售215億元，同比增長16%；納稅15億元，同比增長35%。據了解，2014年森馬服飾電商銷售收入已超過9億元，2015年電商銷售額將達17億元，同比近翻番。目前在電商渠道銷售的新品規模已超過50%，線上業績增長速度快于線下。

森馬集團宣稱，到2018年電商板塊將實現再造一個森馬目標，電商的貢獻將主要來自兩方面，首先，傳統線下庫存、斷色、斷規格產品的線上銷售。其次，做大自有電商平臺，在目前“哥來買”這個平臺基礎上，還計劃構建一個兒童品牌的綜合性電商平臺。為此，去年8月份森馬透露，森馬平湖嘉興港區倉儲物流基地已建設完成，占地100畝；此外浙江森馬電子商務產業園項目也正在加緊建設中。兩地產業園項目建成，主要是配合公司電子商務的快速發展，未來五年電商仍是公司發展重點。

業績增長同樣得益于電商渠道的亦有卡賓。2月3日卡賓公布去年業績，截至去年12月底止，公司營業額13.56億元人民幣，按年上升23.52%；純利2.88億元，按年增加22.1%，毛利率升4.1個百分點至46.2%。其中2015財年卡賓服飾在線業務錄得1.33億元收入，較2014財年的4598萬元暴漲190.2%。

自2015年6月起，卡賓停止授權商網絡分銷業務，轉為自營。卡賓服飾主席楊紫明在接受媒體采訪時稱，直接經營的網上旗艦店可進一步推廣品牌，讓卡賓服飾把握網上消費市場的機遇，同時亦可協助追蹤市場及客戶數據。卡賓方面稱，公司將會加大網上銷售平臺發展，包括天貓官方店及京東店，為了配合代銷模式及電商發展，集團預留約1000萬元人幣作資本開支，以完善物流支援方面措施，包括最快今年底落成現代化福建物流中心，減低運貨的天數及成本。

縱觀這幾家業績逆勢增長，受益于電商業務快速發展的服裝企業在電商方面的動作，銷售線下同季同款期貨、推線上獨有產品、打造電商銷售平臺、轉為自營、新建電商物流基地，這些動作均顯示傳統服裝品牌正在把線上渠道變“重”，加強對線上渠道的控制權，使其成為和實體渠道并驅齊駕的新的“傳統”渠道。

【華尚觀察】：新“實體渠道”背后的商業本質

隨著互聯網經濟的快速發展，亦催生了很多概念，比如O2O、全渠道、生態圈等等，服裝作為電商的主要品類，其電商業務發展無疑具有代表性，亦帶上了很多概念。觀察亞馬遜、阿里巴巴、京東等電商平臺加重對服裝業務的投入，以及傳統服裝品牌把電商渠道變“重”的做法，可以看到電商渠道和實體渠道并無二致，推出自有品牌、增加獨家產品、提高物流和供應鏈效率、發展自身商業模式、提升零售能力，這就是新的“百貨商場”和“購物中心”，新的“實體渠道”，背后是對消費者需求的快速反應、對客戶體驗的提升，對品牌質量的提高，這同樣也是傳統實體渠道要做的事情。如果沒有專注于這些根本功夫，拋出再多的概念，恐怕很大程度也只是停留在概念上而已。